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Resumen ejecutivo

 

•      Los factores clave en la dimensión y evolución del consumo de alimentación en España han sido:

 

o            La disminución de la población española consumidora y el incremento del número de hogares.

o            La tendencia decreciente del Índice de Precios de Consumo (IPC) general y el incremento del Índice de Precios de Consumo (IPC) del grupo de alimentos y bebidas no alcohólicas.

o            La tendencia creciente de la actividad en el mercado de la restauración, que marca el inicio de la recuperación de la restauración en España.

•             El gasto total en alimentación (consumo efectuado tanto en el hogar como fuera del mismo) ascendió a 99.037 millones de euros, lo que supone un incremento del 1,01% respecto al año 2014.

•             El gasto en alimentación en los hogares españoles ascendió a 67.043 millones de euros, registrándose un aumento del 0,9% respecto al año 2014. Esta evolución es el resultado del descenso en el consumo (-1,3%) junto con el mayor precio medio de los alimentos (+2,2%):

o            El consumo per cápita medio ascendió a 656,7 kg/L por persona.

o            El gasto per cápita medio ascendió a 1.502,9 € por persona.

 

 




El canal preferido para las compras de productos de alimentación es el supermercado, representando el 44,1% de las compras de estos productos. asimismo, también es el canal preferido en el caso de las compras de productos envasados, representando el 52,8% de las compras de estos productos.

por otro lado, la tienda tradicional es el canal preferido para la compra de productos frescos, representando el 35,6% de las compras de estos productos.


• Respecto a los hábitos de compra:

o          Los consumidores indican que los principales factores que determinan la elección del establecimiento son la calidad del producto,            la proximidad/cercanía, y los buenos precios aparte de ofertas.

o            La compra de alimentos a través de internet disminuye a medida que aumenta la edad. Por hábitat, las poblaciones que tienen entre 50.001 y 100.000 habitantes son las que realizan una mayor compra por internet.

o            Existe una fidelidad alta en la compra de las mismas marcas (71,5%), siendo los datos homogéneos por edad. Asimismo, las marcas del distribuidor tienen un gran peso en la cesta de la compra (87,7%), siendo los datos homogéneos por sexo y edad. No obstante, se observa un aumento paulatino del porcentaje de consumidores que están dejando de consumir marcas blancas.

 

o            La salida de la crisis se traduce en un descenso del porcentaje de consumidores que elabora una lista antes de realizar las compras de alimentación (68,3%) siendo los datos homogéneos por sexo.




Parte muy importante de la alimentación en hogares se basa en productos fresco?, que representan un 41,3% del volumen total consumido y un 44,5% del gasto total en alimentación y que tienen una evolución positiva durante 2015 (+0,4%). Por tanto, la reducción en el consumo de alimentación en hogares es consecuencia de que el volumen consumido de productos no frescos ha disminuido en una proporción mayor (-3,6%) que la evolución positiva experimentada por la alimentación fresca (+0,4%).


Los supermercados e hipermercados han procurado mantener o recuperar algunas características de las tiendas tradicionales para ofrecer ese trato personalizado que siempre gusta a los consumidores, se puede citar como ejemplo la venta de productos frescos. A pesar de que encontramos lineales con carne, pescado, embutidos, quesos o frutas y verduras envasados, podemos optar por el servicio personal de estos productos a granel. Hay que decir que en muchos casos, el trato del personal de estos departamentos de los supermercados e hipermercados puede llegar a ser tan personal como lo es en una pequeña tienda de alimentación.

 

Según comenta Nielsen, actualmente 1 de cada 10 consumidores que realizan compras de productos alimentarios, ha comprado a través de internet. Este número se irá incrementando año tras año y posiblemente provocará cambios significativos en supermercados e hipermercados en unos años. Merece la pena recordar este post sobre el informe titulado “Preferencias de los canales de distribución del consumidor global”, proporciona datos y cifras sobre las compras online de alimentos en España.

 

 

Hace unas décadas era impensable comprar productos alimentarios sin pasar por las tiendas físicas, ahora es una realidad y como explica Gustavo Núñez, director general de Nielsen España, esto acaba de empezar, las ventas de gran consumo online representan sólo el 0’7% del total del mercado, pero teniendo en cuenta que tres de cada cuatro usuarios poseen un smarphone y que a una buena parte de consumidores realizar las compras les supone una tarea engorrosa y tediosa, parece evidente que este canal de venta se irá imponiendo, afectando al formato actual de negocio de supermercados e hipermercados. A través de lapágina oficial de la consultora Nielsen, podréis conocer más detalles sobre este informe.


El trasvase de las tiendas especializadas a los supermercados seguirá dándose principalmente en los productos de horno y frutería, aunque prevemos nuevas inversiones de la distribución en la parte de pescadería y carnicería", afirma César Valencoso, Consumer Insights Director de Kantar. Secciones donde -matiza-  "no es tan fácil competir por la necesidad de tener a personal especializado que las atienda".

Por el momento, con los frescos que ya tienen en sus lineales, casi todas las cadenas de distribución han vuelto a arañar cuota de mercado y "2015 se ha confirmado como un buen año para los grandes grupos de distribución del país", concluye el informe de Kantar. 

Lo que sí veremos será cómo algunos de los cambios que se perciben en el consumidor tendrán un efecto en sus neveras. Uno de esos cambios reside en el cambio de horarios por el que cada vez apuestan más los hogares españoles. Cambios que se traducen en un adelanto de los horarios de las comidas, un cambio en la forma de cocinar los alimentos, más saludable, y una mayor predisposición por probar la comida extranjera.

Según sus datos, Dia y Lidl han aumentado en 0,4 puntos cada uno su cuota de mercado gracias a la compra de superficie en el primer caso y a la apertura de establecimientos en el segundo (8,6% y 3,6%, respectivamente en el acumulado del año).

Mercadona, según dichos datos, ha reforzado en 0,2 puntos su posición de líder (22,7%) y Carrefour ha crecido ligeramente una décima hasta el 8,5%. Grupo Auchan ha mantenido su presencia del 3,8% y Eroski ha retrocedido dos décimas hasta el 6,2%.

Las previsiones de Kantar Worlpanel estiman que el top tres de la distribución en España -Mercadona, Dia y Carrefour- aumentará en medio punto su cuota de mercado en 2016. Un año en el que otra de las batallas se librará en el terreno del comercio online.


El minorista holandés Albert Heijn está invirtiendo en el segmento. "Básicamente, tomamos el sector del fresco como un modelo de nuevas formas de presentar alimentos en la tienda. Queremos que el cliente sienta que está en un mercado: se puede degustar la comida, tocarlo, olerlo ", dice Erik Vorenkamp Category Manager, en una noticia de una web holandesa.

 

En un foro sobre el comercio de melones Luciano Trentini explicaba en Italia, que la implantación de la GDO, gran distribución organizada, no ha cesado de aumentar su cuota de mercado en la distribución de alimentos en el norte europeo, al mismo tiempo que en estos países baja el consumo por habitante de frutas y hortalizas en fresco. Trentini, en el reportaje, se preguntaba, ¿los supers, hipers o diskount, son canales apropiados para la venta de frutas y hortalizas?; y añadía, ¡¡¡ cuánto deben aprender estos grandes tenderos para suplir al frutero tradicional enamorado de su tienda !!!

 

Los expertos en la distribución organizada en la alimentación de gran consumo opinan lo contrario. Según éstos, es en las cadenas de los supermercados y los hipers, en dónde se marcan las tendencias en el consumo de alimentos.  Lo cierto es que por ejemplo en España "los 5 grandes supermercados copan el 27% del negocio de alimentación “en fresco”. ¿Esta es una tendencia o un hito que pudiera cambiar?

Los supermercados  “venden un 40% de la alimentación envasada en España, sin embargo sólo el 20% de la alimentación fresca"
Precios dinámicos en la sección de frescos: Mercadona añade otra innovación para atraer al  carrito de la compra las frutas y verduras

 

Hasta ahora, Mercadona había tratado el negocio de frescos como un negocio de secos, envasando todos los productos en bandeja. Hace unos años fué el primero en hacerlo de forma masiva en sus tiendas. Han cambiado de estrategia. Se han dado cuenta de que, la sección de alimentación general y “la frutería” son negocios diferentes que necesitan un trato diferenciado. Teresa Serra, profesora de Marketing de IE Business School, añade que el año pasado Mercadona llevó a cabo algunas acciones en el área de frescos, como descartar el envasado de frutas para venderlas a granel, “pero aún así parece que no han conseguido que el cliente compre allí esta categoría”, en las cantidades que ellos se han marcado como objetivo.

 

Sin embargo, "la compra se ha fragmentado porque se quiere comprar mejor y ahorrar más”, añade el profesor de ESADE. La consecuencia de ello ha sido que “el alimento fresco de las cadenas de supermercados han perdido atractivo” Ahora en los supers buscan como mejorar en los productos frescos

 


Según explica Costa los frescos son una categoría destino para el consumidor, es decir, “éste decide ir a un determinado supermercado según la categoría de frescos que tenga”. Una Coca Cola es la misma la compre en Carrefour o Mercadona, pero un plátano puede ser diferente en un local u otro”. De ahí que el planteamiento de las cadenas de alimentación en los últimos cinco años sea: “aunque pueda perder dinero en esta categoría, con ella logró atraer consumidores y quizás es lo único que tengo para diferenciarme de la cadena de al lado"

 

 

Los Mercadona, vendían fruta a graneles y pasaron a las bandejas de autoservicio y de nuevo a venderla a granel con un empleado que acompaña en la compra. Con este cambio lo que viene ahora es implantar su estrategia de precios dinámica. Veremos cómo les irá.


Este nuevo formato de supermercados creado por el Grupo DIA, que recibe el nombre de La Plaza, no funcionará, a priori, como franquicia y ocupará los establecimientos adquiridos a Eroski. La nueva marca representa el concepto de supermercado tradicional, familiar y de proximidad centrado en el producto fresco, uno de los puntos débiles de DIA desde sus inicios que intentaron suplir con otras marcas del grupo como DIA Fresco.

Esta especial relevancia a los productos frescos que la compañía que dirige Ana María Llopis pretende implantar en La Plaza busca dar respuesta a las necesidades de los que eran consumidores habituales de Eroski y Caprabo.

Según la propia compañía, la nueva enseña de DIA está inspirada en los "valores tradicionales del espacio de una plaza de pueblo o una ciudad, un lugar repleto de emociones, vitalidad, luminosidad y energía". Por ello, lejos de la imagen 'low cost' de DIA, La Plaza pretende ser "un supermercado de toda la vida, comprometido con la proximidad, que no se olvida de lo mejor de la experiencia de compra, situando al consumidor en el centro de todo".


La batalla por los frescos es cada vez más intensa entre los principales distribuidores, por lo que ganar cuota en esta sección es cada vez más difícil. Así que, aunque la gestión de estos productos sigue estando en el centro de sus decisiones, cada operador está encontrando su propia fórmula para atraer a un consumidor cada vez más preocupado por la calidad y la comodidad, y menos por el precio.

 

El informe de Kantar Worldpanel también ha analizado algunas de las tendencias que están marcando los hábitos de compra del consumidor este año. Por una parte, los hogares están dejando de buscar sólo precio: un 2,4% ha dejado de comparar precios entre cadenas, pasando del 57,3% que lo hacía en 2014, al 54,9% en 2015. También empiezan a ser más receptivos hacia otras cualidades de las cadenas, como son la calidad de sus productos frescos, o la posibilidad de hacer toda la compra en un mismo lugar. Estos dos son los motivos de elección de establecimiento que más han crecido en el último año, colocándose como el 4º y 5º factor más importante respectivamente. La relación calidad/precio, la proximidad y los productos de calidad, siguen siendo los tres principales motivos de elección para el consumidor.


El sector Gran Consumo se ha mantenido estable en el segundo trimestre de 2016 (+0,0% en valor respecto al mismo periodo de 2015)* tras un arranque de año en negativos, según la última entrega de las 'Cuotas de la distribución' de la consultora líder en paneles de consumo Kantar Worldpanel. Estas cifras son el resultado de un ligero crecimiento del +0,5% del mercado envasado (Gran Consumo sin considerar los productos frescos), unido a una estabilización de la sección de frescos, que ha rebajado su caída al -0,5% en el trimestre.


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